本文来自陌陌公众号“塔门”（ID:DT-Tamen），快手作者：作者：潘志强，刷获编辑：王朝靖，赞微免费刷赞自助平台36氪经授权发布。博买

在微博热搜榜单上，热搜每晚有上百个词条在实时更新。快手

这儿面有品牌方、刷获电影、赞微电视剧、博买综艺、热搜明星的快手宣传内容。热搜，刷获可以带来爆光，赞微爆光流量会带来利益。博买并且，热搜在许多企业和项目负责人眼中，动辄价钱不菲的热搜广告位让她们望而兴叹。若不是重大节点，她们不会轻易订购广告位。为此，企划热搜在传播行业里变得越来越重要。

在这个流量=金钱+声誉+影响力的时代，热搜榜成了资本、偶像、想出名的博主，和热搜企划们的名利“战场”。而热搜企划是其中布置战场的角色。

我们和几位“职业热搜企划”聊了聊，这是她们的故事。

离流量近来的一批人

又是一个新项目执行的夜晚。像往常一样，徐文洁买了一份某公益计划的爱心早餐。学院至今，“买爱心早餐攒人品”这件事她早已坚持了3年。过去是为了考试成绩，现在是为了热搜业绩。

徐文洁是某大厂的一名市场部总监。她的大部份工作是负责项目在微博等社交平台的传播。简单来说，她要挖掘项目的“亮点”，让更多的用户听到。在过去一年，由她企划的微博热搜有100多个。

徐文洁把自己归类为“离流量近来的一批人”。“很多普通大众不晓得热搜的机制，她们认为微博热搜就是免费刷赞自助平台买的。”徐文洁表示，大部份用户虽然离流量很远，在她身边天天刷微博看热搜的人并不多。

昨晚的项目是一场演员的生日会直播。“艺人不是大咖，这些项目简单传播一下就行。倘若能上一个热搜就完成任务，能上三个就是高过预期。”直播昨晚的传播预算是30万，对于早已操盘过多个上百万项目的徐文洁来说，这场直播的难度并不高。

徐文洁给演员企划了两个话题内容。考虑到演员的“黑红体质”，徐文洁希望演员在直播时才能通过自黑，和回应网友的指责来降低直播看点。“没想到她们答应得很爽快。可能由于他如今本身主打自黑路线，我们的企划跟她们不谋而合。”

直播上线，徐文洁关心的是演员是否真的会配合她企划的内容。由于直播的不确定性造成时常出现演员配合不到位的状况。看着直播进度临近自己企划的部份，徐文洁和团队也会紧张。“有了有了！”同事激动叫嚷。演员自黑的内容跟前期沟通的台本几乎一样。

许文洁还没来得及开心，就在项目群里催促代理公司把直播物料和事先打算的文案给到娱乐博主去发布。“艺人有合适的素材下来，我们就把视频、截图和文案给到娱乐博主去传播。假如传播量级不够就临时再写文案。”做过二十多场直播的徐文洁早已产生一套流水线的工序。

对于每一个企划热搜的人来说，投放完渠道后的等待是难熬的。“渠道投放后，你惟一能做的就是去刷新话题榜。话题字旁边有一个‘新’字，每隔一段时间看见榜单出现一批带‘新’的话题字，我会兴奋一下去看有没有自己企划的话题字，发觉没有就又失落地去等待新的话题字出现。”有时侯，徐文洁总是晚上忽然睡醒，下意识会打开手机看话题榜。虽然，这个项目虽然早已结束了。

↑热搜截图

社会新闻、明星花边、搞笑情感，运气不好遇上重大社会风波或则顶流名星的花边新闻，项目的热搜的入选难度都会加强。“我之前有一个项目跟《创造营》总世锦赛撞档，热搜榜一共就50个位置，人家屠榜二三十个。我就一个糊咖，他人有顶流和爱豆。我如何玩？”即便如徐文洁这样经验丰富的项目总监，也会害怕遇见不可控的突发。幸好的是，昨晚社交平台的舆情相对稳定。

距离博主发布早已过去40分钟，榜单上还没出现企划的话题字。徐文洁拉上朋友出门去喝酒。长时间的高度紧张让她找到一种自我开导的形式。当一个人过度关注一件事情的结果，其实收获不到预期的心理疗效。所以，现在的她在执行项目过程中，会强行让自己去喝水或则吸烟遛弯。一旦回去后发觉话题入选，内心的喜悦会放大。徐文洁把它称之为一种自私的心理表现。

办公室里忽然的惊叫声让徐文洁意识到热搜“如期而来”。这些“放大后的喜悦”已经成了团队在执行时的一种日常。“有时侯从满腔希望到坠入谷底，之后绝望，再到忽然一下在热搜榜单里看见自己企划的话题字，那个觉得就真的很像过山车。我第一次冲上热搜的时侯，甚至都兴奋哭了。”

“微博热搜榜是下午12点停止更新。所以过了12点我们才算过了最紧张的时刻。”凌晨2点收工，在徐文洁的执行节奏里很常见。“辛苦你们，早点休息。”徐文洁在项目群里发100元的红包，代理公司的工作人员恶狠狠地发着“谢谢老总”的表情包。这是项目顺利执行后的典礼。临睡前，她就会再去社交平台上看一下项目的传播情况。“指不定又冒出一条热门微博或则自来水转发呢！”徐文洁说这是一种职业惯性。

↑徐文洁熬夜做完项目后拍了公司楼下

一条热搜是如何被制造下来的

在项目传播里，时常会出现一种情况：悉心企划的话题上不去，企划外的话题却意外入选。“热搜是一门玄学”就成了娱乐营销行业从业者的自嘲。

赵昊在行业里早已工作两年。他并不认同“玄学论”的说法。

赵昊曾想过去新浪微博工作。在他看来，假如热搜成了当下评判流量的指标，那新浪微博就是制订流量游戏的人。“这个行业没人敢拍胸膛给顾客承若我明天能上几个热搜。由于你们都是游戏的参与者，都只能在参与过程中去摸索这场规则和玩法。”在这场游戏里，年青则是一个影响游戏胜利的关键。

社交平台用户的年青化促使娱乐营销从业者也须要年青化。年纪、性格、喜好都是评判从业者年青化的诱因。在娱乐营销行业相关职位的急聘要求里，“social感”是一个时常被提到的词。从话题提炼、文案撰写甚至一个人的性格，都可以用social来形容。徐文洁自诩是一个比较有social感的人。由于从中学生时代开始，企划有趣好玩的事，对她来说是一件好玩的事。

↑某传播公司的急聘要求

王思聪孙一宁风波当日，徐文洁发了一条嘲讽的同学圈：假如一个男的真的很帅，那我暂且把他对我的死缠烂打当成啰嗦吧？翻看徐文洁的同学圈，她总是时刻在关注时下互联网的各类热点和梗。在她看来，对网路梗有了掌握，晓得怎样去借助好这种热点，你就能做好social。“你要有抓大众关注点的能力。我理解的social可能不是特别正统的一些话题和传播方向，而是通过一些小的切入点去放大这个项目，被你们看到。”

徐文洁对照着热搜榜举了一个话题social的反例。在某潮流刊物的活动上，周冬雨、咏梅、惠英红三位影后拍摄的一组大片引起网友热议。针对这件事的话题企划，有人提炼的话题字可能是“周冬雨咏梅惠英红同框”，但这个话题字比起登上热搜的“周冬雨影后团忙内”显然普通好多。“忙内”是年青人会去讨论的点。对于年青网民来说，看见这个话题字会有点进去的欲望。由于你会想晓得：究竟在跟哪些人在一起，周冬雨成了忙内。

↑周冬雨影后团忙内

“热搜机制仍然有变化。曾经看的是搜索量，如今是阅读量、讨论量、出圈指数的一个综合评估。”在热搜榜的基础上，微博近些年来新增了娱乐榜和出圈指数。在赵昊看来，娱乐榜和出圈指数的降低也在变相剌激粉丝和项目方在微博传播上砸钱。“出圈指数刚降低的时侯，我们发觉一旦达到10%，话题都会从娱乐榜转移到热搜榜。所以当话题上了娱乐榜后，作为项目方势必就想再花点钱提升热度。这是99分跟100分的区别。”

“我们会有一个预判和注重，分成主冲话题和备用话题。什么容易上热搜的话题我们会多点位试。针对人设CP和故事剧情、什么样的角度能唤起用户兴趣。例如，‘被张三笑死’是现今比较常见的话题句式，尤其在反映社会现象的现实题材剧里，这些气人向的话题字才能唤起听众情感的发泄。”收到剧方发来的样张，赵昊正和团队拉片找话题点。有时侯针对一条素材他会列20个话题，之后发到公司群让同学投票“哪一个话题字更有讨论欲？”

开播的传播疗效对于一部剧至关重要。赵昊对着媒介给到的100多个帐号在进行筛选。号的类型、权重高低、价格配比都是筛选的诱因。（权重评判一个微博帐号的体量和热度）“有一个帐号叫@思想聚焦，大部份顾客都用过。并且，由于用得次数太多，它的权重早已不如初期。选号是一门技术活。哪些号更容易带热搜，哪些号不是水号。遇见比较大的项目时，有时侯一夜里就要用上百个号。”

↑营销号内卷

不仅日常工作以外，赵昊每晚会花大量的时间刷微博。他会点进每一个热搜话题字去看发布相关内容的帐号。赵昊的微博关注列表里关注了2347个帐号，其中大部份都是营销帐号。“我的娱乐时间大部份就是逛微博。这会让我对市面上优质的帐号有最新的了解。现今的一些MCN机构会孵化新的帐号，并且顾客对帐号的选择也挑剔，她们既要优质又要实惠，哪有这么完美的事情？”

不同属性的帐号文案会有区别。一方面单条文案要才能传递出核心内容，不用承载过多信息；另一方面要有不同观点输出去引导网友参与讨论。例如同样去传播名星穿搭，饭圈帐号的文案口吻是模仿追星男孩，潮流帐号的文案口吻是衣着风格的评价，娱乐帐号的文案口吻可能是对名星潮流感的综述。“一个帐号彩虹屁称赞微博买热搜，一个帐号客观点评，讨论的冲突感就上去了。”

赵昊是中级项目总监，但他并不认为自己擅长微博传播文案。“这类文案我会交给团队的小同学写，她们比我更有网感。同样的素材，要写不同风格的文案，这或许是很难的。”赵昊说团队有个男人喜欢杨赶超，带着爱给杨赶超的一组穿搭相片写了三十条文案。来回多次更改后，昨晚发了一条同学圈：我再也不说自己喜欢杨赶超了。

↑杨赶超造型微博文案

在名星参与的项目里，传播还须要考虑名星的配合度和粉丝后援会的支持。“我之前的一个项目，团队给某名星企划过一个恶搞向的热搜词。顾客也很喜欢。但我们跟演员团队沟通后，她们并不乐意配合发微博。给到的理由是该名星后续想接触一些正剧项目，所以目前不想让自己在大众心中的形象过分娱乐化。”赵昊表示，与名星的沟通存在着好多不确定性，她们考虑的诱因会好多。

由于名星不配合造成的企划方案被浪费对赵昊来说早已习以为常。“如果项目有名星参与，顾客肯定会希望你想出一个既能有话题性又能让名星埋单的创意。”为了照料朋友创意没有被采纳的失落情绪，赵昊会让她们留着方案，等有机会再借给其它演员。“我不会扔掉任何一个我觉得有意思的企划，总能让他人埋单的。”

这个时代的流量战争

“以热搜评判传播标准我要吐了！”

在国外某视频平台市场部的陌陌群里，一到夜晚各项目组的朋友就在群里丢热搜截图或战报。“我负责的项目没有名星，目标受众很冷门，压根没有热搜机会，对门组负责的项目热搜好多。你看着他人一张一张截图往群里丢，你心中虽然挺不好受的。每晚夜晚还要发晚报小结，他人上10个热搜，10w+稿件3篇，话题阅读量破亿，我当日的小结就很常规，一对比无比感伤。”徐萍萍对部门由热搜引起的内卷很不习惯。

领导的凝视、业绩的比拼，让“战况斗图”成为了一种无形的压力。虽然群内相互点赞肯定，但这些压力推着每位人不得不卷入一场热搜KPI的旋涡。“比起没有热搜。有时侯最惨的是，你负责的热搜，最后被别的协助的朋友抢鲜截图丢群里汇报。这功劳就被他人领了。”

“有一次，我负责一个发布会的传播。发布会刚结束不到10分钟，工作人员散场我开始打算传播。路过的营运方、制作方的朋友就开始问我热搜了没有。我真的一脸懵逼。”徐萍萍表示自己如今能不企划热搜就不企划，不然一旦没有成功就容易受到领导的指责。

大厂的内部竞争，徐文洁感同身受。“唯热搜论”的KPI侧面是项目总监对领导预期的把控能力。这是一个人在大厂任职的必备技能，也是一门处世学问。

“我在项目结束后会跟领导复盘。我会去给她解释传播遇见的挑战并不是执行能力的问题，而是客观存在。例如微博的限流、艺人本身热度低。”徐文洁负责过李雪琴的一个项目。项目并没有热搜，徐文洁就整理了李雪琴过去五年所有的热搜，总结出李雪琴的热搜绝大部份取决于她的脱口秀观点以及她跟其他演员的关系。所以，纯粹企划李雪琴的娱乐内容登上热搜的机率很低。她用有理有据的剖析跟领导进行了复盘。徐文洁觉得把控领导的预期是难以恒定的。这是一个过程，你能做的就是去克服这个过程。

↑李雪琴脱口秀会议

一个项目背后关注的人，不止是老总，还有广告主以及平台方。“成也流量，败也流量。我之前服务过某平台的一个音乐节目。最后广告方由于节目热搜少，热度达不到预期，就撤了冠名。这在业内现今很常见。”长期作为服务方的赵昊对于乙方的热搜KPI已经平时心看待。他表示，“既要，也要”是任何一个企业领导都希望的。

赵昊最不想遇到的是这些不专业却过分坚持自己看法的顾客。这就成了他完成KPI路上的一个障碍。赵昊追忆自己刚步入传播行业，领导常常给他灌输的一句话：不要挑项目，谁给钱就是父亲。赵昊内心并不喜欢行业遵守的“客户是妈妈”的传统。但碍于这些约定俗成，赵昊对于顾客的要求一直会最大程度保持一种接受的状态。虽然有的要求可能在他心中早已认为“无理取闹”。

“我遇见过一个顾客不会判定话题字的优劣，认为话题字就得吸睛。明明传播物料只是一张名星官宣的海报，非要话题字写出标题党的觉得。”赵昊觉得，传播行业的门槛在外界看来并不高。在许多人眼中，即便晓得几个微博帐号会写几句文案，就可以做传播。“这个行业虽然门槛很高，只是不专业的人多了，也就被拉低了。”

热搜的价值究竟在那里？

“其实，我如今认为自己就是在制造娱乐垃圾。”

项目即将结束后，徐文洁在同学圈发了战报。战报上赫然写着“破圈”、“共振”等字眼。“破2亿阅读量、微博夺得4个热搜”被黑色字体加租放大。“发战报长图现今都快成业内传统了，翻来覆去就是这些浮夸的包装词。”比起过去收获到的成就感，现在的她对于成绩看淡了许多，甚至深陷了一种自我怀疑：热搜的价值究竟在那里？

据不完全统计，王一博在出席《创造101》期间登上热搜40多次，微博涨粉超过270万。这加速了他从没有存在感的小透明到成为内娱顶流。“如果我的热搜可以像王一博这样给他带来直接的商业价值，我认为这是有意义的。但我并不认为我目前的工作能为我的品牌带来多大的增值。网友在一堆娱乐内容里记住的可能只是演员而不是品牌。”

↑王一博创造101截图

“我是94年的，但我在部门早已算奶奶了。这一行就是这样，永远有人比你年青，永远有人比你更懂热点是哪些。我不证实企划热搜背后的专业性，但一个热搜背后有天时地利人和。所以，你不可能把这个事情理所觉得是自己的功劳。”从长远职业发展来看微博买热搜，徐文洁对策划热搜并不看好。所以，她并不希望他人对她的工作的定义就是“一个做热搜的”。

在一家著名的广告营销案例网站上，某企业的晚宴传播战报遭到部份业内人士的指责。“依靠名星本身制造话题流量并不算多么高明的创意”、“顶流上热搜不叫创意叫天经地义”、“能记住的只是名星唱歌而不是品牌本身”等相关论调与光鲜的战报相比却变得耀眼。

“我会认为假如只借助营销号或则名星本身热度上的热搜，虽然真的不算创意。对于真的还算热爱创意这个行业的人来说，我的看法，我的脑子，才更能更吸引人。”郝曼是一名创意企划。在她看来，许多热搜的企划背后是对当下年青人心境变化和主流情绪的洞察。通过精准的洞察企划话题冲上热搜，对于品牌方来说未尝不是一个四两拨千斤的达成品牌疗效的办法。

↑郝曼的调色盘，她说自己是被耽搁的艺术家

郝曼把热搜当成自己洞察人间百态的渠道途径。这是企划这一职业的一个基本素质。“你可以从每一个热搜和用户评论里发觉社会上大多数人的态度和喜好。例如‘找领导要垫付的钱被骂了’的热搜里你能看见不同年青人对领导的心态。这种素材的积累都会成为我做职场项目创意企划的出发点，我都会去想怎么去俘获这一波人。”

郝曼最想给自己企划的一个热搜话题字是“郝曼的离职日记”。在她的短视频帐号@郝曼明天离职成功了吗上，她仍然在更新自己的离职日记。她用视频的方式记录自己的辞职倒计时，传授雷人的辞职方法，例如“公司不让谈恋爱，你就随意拉一个朋友谈恋爱”、“在办公室随意找一个朋友惹毛他，之后斗殴。”

郝曼说自己是一个矛盾的人。一边是“丧文化”的代表，一边在积极努力的工作。这是当下许多年青人的一个现况。“如果我的热搜内容才能让这些想辞职的年青人倍感快乐，我倒也挺开心的。”

被问到企划热搜能给自己带来的价值，郝曼沉默了很久后回答：

“其实有时侯也不是哪些事情都要追求价值在那里，不是吗？”

（文中出现人名均为化名）